Mesurer la réussite du canal B2B

Par Greg Tabor, Directeur des programmes Fournisseurs, Ariba

A mesure que l'eBusiness prend de l'importance dans le chiffre d'affaires de nombreux fournisseurs, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à consacrer des ressources et du personnel afin de mieux exploiter les opportunités qu'il représente : il est donc de plus en plus important de comprendre et de mesurer avec précision la réussite des efforts d'eBusiness. Les conseils ci-dessous pourront vous aider à atteindre cet objectif. Savoir ce qu'il faut mesurer, pourquoi et comment L'élément le plus important qu'un directeur de canal B2B doit connaître est ce qu'il faut mesurer, suivi de près par la raison et la manière de le mesurer. Même si les idées sur ce point vont des plus simples aux plus extraordinairement complexes, tous les réseaux et les modes de connexion devraient fournir de la valeur dans les domaines répertoriés ci-dessous.

« La principale erreur concernant le canal B2B consiste à croire qu'il augmente les coûts. En réalité, la vitesse et la précision des transactions d'eBusiness réduisent généralement les frais par rapport aux méthodes manuelles traditionnelles. »

1. QUOI : un cycle plus rapide entre commande et encaissement La réduction du temps qui s'écoule entre la réception d'une commande et l'encaissement du chèque à la banque, prêt à être réinvesti.

POURQUOI : L'aptitude à recevoir des paiements rapidement est un impératif pour toute entreprise, puisqu'il s'agit du carburant qui génère davantage d'investissements et d'opportunités.

COMMENT : Il existe de nombreux moyens de mesurer le succès dans ce domaine, notamment :

• Mesure avant/après Il s'agit de loin du moyen de mesure le plus facile et le plus efficace. Il suffit de comparer les durées des cycles s'écoulant avant et après que le client ait commencé à transmettre les commandes par voie électronique et à recevoir des factures. Vous pouvez le mesurer via le client, des groupes de clients, ou même des moyennes de types de transaction
• Comparaison dans-hors réseau Si votre client dispose de certaines divisions qui commandent via le réseau de fournisseurs Ariba® et d'autres qui ne le font pas, comparez leurs résultats
• Moyennes de vente Examinez les délais de paiement moyen pour chaque canal. Si vos exemples portent sur des volumes assez important, vous pourrez également découvrir quels canaux offrent le plus d'améliorations dans le cycle commande-encaissement

2. QUOI : Économies en termes d'efficacité opérationnelle L'aptitude à économiser du temps et de l'argent via l'automatisation des processus et une amélioration des méthodes de fourniture de contenu/de vente.

POURQUOI : La principale erreur concernant le canal B2B consiste à croire qu'il augmente les coûts. En réalité, la vitesse et la précision des transactions d'eBusiness réduisent généralement les frais par rapport aux méthodes manuelles traditionnelles. Des coûts sont encourus chaque fois que vous recevez une commande : par conséquent, une intégration efficace des commandes et de la facturation en ligne offre des opportunités d'économie considérables. De plus, les erreurs associées aux méthodes manuelles peuvent augmenter sensiblement les coûts ; pourtant, c'est un élément dont on tient rarement compte lorsqu'on compare les deux méthodes. Souvent, les économies résultant de la seule réduction des erreurs ne justifient pas à elles seules un investissement dans le canal B2B, en supposant que vous gériez les transactions de manière proactive et vous efforciez d'améliorer l'efficacité opérationnelle. En outre, l'utilisation du réseau de fournisseurs Ariba peut augmenter considérablement la pénétration des comptes et améliorer la productivité des ventes.

Pour en savoir plus à propos des moyens d'augmenter la valeur de votre canal B2B, contactez supplierprograms@ariba.com

COMMENT : Pour mesurer ce domaine avec précision, vous devez parfaitement comprendre les dépenses associées aux autres méthodes de commande/facturation, puis examiner les éléments suivants :

• Comparaisons de coût Il suffit de comparer les coûts liés au traitement des commandes par e-mail, téléphone ou fax à ceux des commandes et de la facturation électroniques.
• Mesures des taux d'erreurs Même si vous n'êtes pas entièrement intégré, vous pouvez mesurer les taux d'erreur des méthodes existantes à ceux de la commande et de la facturation électroniques. Vous pouvez aussi comparer les effets « avant/après » sur les relations et les volumes de vente pour les clients que vous aviez déjà avant d'intégrer les fonctionnalités d'eBusiness
• Pénétration de la clientèle L'un des domaines que l'on pense le moins souvent à évaluer est l'importance de la « pénétration » d'une clientèle. Faites-en une procédure standard pour tous les comptes afin de diviser le volume d'activité fourni par un client par le coût total de l'investissement. Même si cette mesure peut être difficile, les clients B2B devraient être des clients à « moindre coût ». Avec les méthodes traditionnelles, les vendeurs peuvent passer des mois, voire même des années à tenter de pénétrer les grands comptes, ce qui leur impose de gérer les réductions des effectifs, les promotions, les changements de politique, et parfois des milliers de demandeurs. Cela absorbe beaucoup de temps et d'argent qui seraient mieux utilisés ailleurs. De plus, si un vendeur part, les relations avec ce client peuvent aussi s'évanouir. Sur un compte de canal B2B, si vous disposez d'un catalogue électronique ou d'un site de sortie, vos produits et services sont disponibles pour tous les demandeurs concernés, et ce indépendamment du personnel, de la politique et des autres facteurs susceptibles d'influencer les affaires.

3. QUOI : Plus d'activités provenant des nouveaux comptes et des comptes existants L'aptitude à générer de nouvelles activités et d'augmenter les bénéfices de part de marché auprès des clients existants.

POURQUOI : Comprendre pourquoi un client a rejoint un canal B2B, et vous aligner sur ses objectifs en matière d'eCommerce, fera de vous un partenaire plus précieux et vous aidera à générer une nouvelle activité et de développer les comptes existants. Cela vous positionne également mieux pour capturer des affaires à vos concurrents à mesure que les clients consolident leurs fournisseurs pour mieux contrôler leurs dépenses. La gestion proactive de vos initiatives de canal B2B peut augmenter encore ces avantages.

COMMENT : Même si cette mesure semble simple, dans la plupart des entreprises, tout le monde essaie de s'approprier le mérite des ventes, notamment le vendeur, les directeurs et les propriétaires du canal ou de la solution. Par conséquent, bien que cette mesure paraisse facile, un suivi attentif est essentiel pour vous assurer que votre initiative d'eBusiness reçoive la reconnaissance qu'elle mérite.

• Mesure avant/après : pour les clients existants, la méthode la plus simple est une mesure « avant/après » du volume des ventes avant et après l'ajout de la facturation et des commandes électroniques
• Longévité de l'activité : un autre avantage en faveur du soutien des souhaits d'un client en matière d'eBusiness tient au fait que ce canal s'est avéré prolonger la longévité des contrats signés. Vous pouvez l'évaluer en comparant les cycles de contrats/affaires avec ceux de clients similaires qui utilisent des canaux différents
• Croissance générale du canal : mesurez le volume global de votre canal, y compris les ventes/le chiffre d'affaires et le nombre de clients. Vous pouvez aussi le comparer au taux de croissance global ou à ceux d'autres canaux
• Temps d'acquisition de nouveaux clients/contrats : avec les clients expérimentés dans l'eBusiness, les contrats peuvent être mis en application plus rapidement dans l'ensemble de l'entreprise. Ces résultats de conformité améliorés génèrent davantage de revenus et plus rapidement

Même s'il existe d'autres moyens de mesurer vos efforts en termes de canal B2B, ces suggestions devraient constituer un bon point de départ. Il est important de comprendre la manière dont votre entreprise gère actuellement la réussite de son activité afin de pouvoir ajuster vos initiatives en conséquence.

Le défi suivant consiste à générer de meilleurs résultats dans ces domaines clés : nous y reviendrons dans le numéro suivant de Supply Lines. Si vous avez des questions à propos de cet article ou souhaitez découvrir de nouveaux moyens d'augmenter la valeur de votre canal B2B, veuillez contacter supplierprograms@ariba.com.