使客户续约率、收益和顾客份额最大化的秘诀

您的客户续约率低于您的期望值？您的销售团队是否能有效地从客户群获取最大价值？ 您是否有发掘并保留高位值客户的成功策略？根据 Forrester ¹2010 年的预算解冻，销售和营销组织需要将注意力从传统的营销工具转向能够促进社区互动、改善客户关系的更新、更具创新思想的方法上来。 而电子商务是帮助销售商实现这一目标的行之有效的途径。

EBSCO 信息服务 (EBSCO Information Services) 是 EBSCO Industries 公司 (EBSCO Industries,Inc.) 的分部，为电子商务如何良好运作提供了极佳的例证。 在过去的 8 年中，EBSCO 已实现 99% 的客户续约率，全球客户覆盖扩大 30% 以上，并大大提高了销售和营销效率，这一切都归因于其对电子商务的投资。 “我们的电子商务战略将我们直接与客户的需求相联系，”EBSCO 市场总监 Chip Graham 说。“我们相信这对我们的持续增长以及在业界的领导地位至关重要。”

为什么选择电子商务？
虽然数字营销方面的开支近年来略有增长，多数销售商仍主要依靠传统更昂贵的方法，如贸易展览、公关活动、直邮和印制广告，Forrester 说。然而，当今业务需求中购买和销售不断变化的数字化和社会性亟需预算调整。为了促进潜在增长，获得顾客份额，销售商应：

• 增加在可提供高度针对性信息，较传统方法更为直接地衡量反应的数字化互动电子商务技术方面的投资。
• 通过产生的潜在客户数据而非总成本专注于活动投资回报率 ，为未来直接支出提供更准确的衡量指标
• 通过创建入站交流途径与精通数字化流程、社交活跃的直言不讳的采购商接触以增进与现有客户的关系
• 利用专注于潜在需求、将反应个性化以及与客户进行相关沟通以建立联系的社区营销流程与顾客群的多个而非单个采购商建立关系

EBSCO:卓越的电子商务成就
作为世界领先的信息代理商，EBSCO 提供咨询服务和综合技术解决方案，帮助 200 多个国家的图书馆和研究机构获取和管理高质量的内容，包括印刷和电子期刊、电子封装、电子书籍、研究数据库等。 该公司受客户需求的驱使而决定采用电子商务，客户要求以新的手段来采购和管理其产品。 客户还希望 EBSCO 支持多种支出管理平台，包括 Ariba。

作为其电子商务计划的一部分，该公司推出 EBSCO 信息市场 (EBSCO Information Marketplace)。 这种基于网络的服务可以让用户通过整合到其电子采购系统或通过 EBSCO 桌面解决方案从数以千计的资源和样式中采购和管理内容。 EBSCO 现在可以基于市场、地理和客户需求轻松改变目录，为每个客户提供定制解决方案和集成。 因此，该公司实际上已经消除了失误，扩大了对客户企业电子商务计划的支持，在过去四年中仅 Ariba® Network方面就增长了 30%。EBSCO 的客户增加了开支透明度、减少了行政工作量，实现了有助于改善对客户提供的服务的规模效益。

Chip 对在电子商务方面获得成功的建议
下面是 Chip 搜集的一些洞察 EBSCO 带头实施的电子商务经验的资讯。

1、采用电子商务，以提高客户接触率和客户续约率。 “我想不出在企业市场中还有比电子商务更为成功的策略，”Chip 说。 “在每一个层面它让我们更贴近我们的客户。我们不再只是供应商，而是帮助他们实现目标的战略伙伴。 这使我们能够了解他们的需求 - 有时候甚至在他们自身意识到之前 - 从而满足或超越他们的预期。”该公司还利用电子商务以建立长期关系和使客户续约率最大化的方式统一客户的组织实施并调整目标。

2、利用电子商务提高客户续约率。 电子商务的用户友好性提供了另一种巨大价值，使 EBSCO 的客户更容易接受其提供的服务或产品。“他们需要的一切都可在线获得，简化了操作和购买程序，”Chip 说。“加上它很容易为我们的客户所采用，通常不是消耗其资源的较大部署或安装项目。” EBSCO 的信息市场与客户工作流程的无缝集成进一步提高了客户偏好度，加强了客户对解决方案的熟悉度和满意度，提高了收益。

3、利用电子商务发掘精通电子商务的潜在客户，拓展新的市场。 “实施电子商务让我们很容易找到志同道合的同样利用电子网络做生意的潜在客户，” Chip 解释说。“因为他们已经采用了此种分销渠道，他们就像是通过资格预审的潜在客户。” EBSCO 还利用如 Ariba 等公司提供的内置的销售和市场营销机会，简化了获取高位值客户和决策者的途径。该公司为 Ariba Ready?银卡会员，定期参与市场营销活动，如Ariba LIVE?。“Ariba 网络 (Ariba Network) 可以使我们轻易在全球范围内扩展到新的地域及涉及新的渠道，让我们能更有效地进行定位，收益普遍提高，”Chip说。

4. 利用电子商务工具显示价值，降低销售和市场营销成本 。EBSCO 通过电子商务自动化大幅削减了销售和营销成本。 通过让 EBSCO 能够向客户提供高度个性化的服务，电子商务帮助该公司展现价值。 “与一次性商品相反，我们成为客户如何做生意的一个核心部分，”Chip 指出。 “我们的销售团队不必再访问客户,仅以填写表格进行基本的再订购程序。 相反，他们可以谈论新产品、功能或位置，进而取得更好的客户访问量和更多收益。”EBSCO 还从自动订货、处理和计费中赢得效率。 “我们的客户获得更好的服务，利用电子支付系统订购和支付变得更加容易，”Chip 说。 “无论从哪一方面而言这都是双赢局面。”

5. 利用电子商务实施环保举措.利用电子商务实现“环保”，EBSCO 已实现减少纸张消耗、消除纸质目录和发票及尽量减少纸质订单的使用。 该公司还与 carbonfund.org 合作衡量其碳排放。

让电子商务服务您的企业
您可以了解更多为什么电子商务应该成为您的业务战略的核心组成部分 - 通过观察深入了解 EBSCO 成功的电子商务战略“客户续约率及通过您的顾客群增加收益的秘诀。”不管您是刚刚开始接触电子商务或已经开始实施，Ariba 公司提供多种资源，帮助您更快产生更好效益 - 包括Ariba 供应商咨询、Ariba 网络 (Ariba Network) 配套服务、Ariba Ready 计划和通过Ariba 销售加速解决方案提供的其它一系列资源和活动。欲了解更多关于您如何利用机会实现如 EBSCO 达成的效益，通过dheflin@ariba.com联系 Ariba 供应商高级客户经理 Dave Heflin, 或发送电子邮件至supplierprograms@ariba.com。

^¹ Forrester，“B2B 市场营销人之 2009 年预算趋向”，Laura Ramos，2009 年 4 月