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El secreto de potenciar al máximo los ingresos así como la retención y fidelización de los clientes

¿Es inferior la retención de clientes a la que desea? ¿Puede su equipo de ventas obtener de forma rentable el máximo valor de su base de clientes? ¿Dispone de una estrategia satisfactoria para encontrar y retener más cuentas de gran valor? De acuerdo con Forrester¹, a medida que los presupuestos se descongelan en 2010, las organizaciones de ventas y marketing tienen que cambiar su enfoque desde las tradicionales herramientas de marketing a métodos más nuevos e innovadores que potencien la interacción de la comunidad y mejoren las relaciones con los clientes. Y eCommerce cuenta con un historial probado a la hora de ayudar a los vendedores a llevar a cabo ese objetivo.

EBSCO Information Services, una división de EBSCO Industries, Inc., ofrece un excelente ejemplo de lo bien que funciona eCommerce. En los últimos ocho años, EBSCO ha conseguido una tasa de retención de los clientes del 99 por ciento, ha ampliado su presencia comercial global en más del 30 por ciento y ha mejorado de manera significativa la eficacia de ventas y marketing como resultado de su inversión en eCommerce. "Nuestra estrategia de eCommerce nos pone en contacto directamente con las necesidades de nuestros clientes", afirma Chip Graham, director de marketing de EBSCO. "Creemos que ha sido fundamental para nuestro crecimiento continuado y para nuestra posición de liderazgo en el sector."

¿Por qué eCommerce?
Aunque el gasto en marketing digital ha aumentado ligeramente en los últimos años, la mayoría de los vendedores todavía dependen principalmente de métodos convencionales, y más caros, como ferias comerciales, relaciones públicas, correo directo y publicidad impresa, sostiene Forrester. Además, la cambiante naturaleza digital y social del proceso de compra y venta en los negocios actuales exige una seria reestructuración del presupuesto. Para impulsar el crecimiento y obtener la fidelización de los clientes, los vendedores deberían:

EBSCO: Excepcionales resultados en eCommerce
Como una de las principales agencias de información del mundo, EBSCO proporciona servicios de consultoría y soluciones de tecnología integradas que ayudan a las bibliotecas y organizaciones de investigación de más de 200 países a acceder y gestionar contenido de calidad, incluyendo periódicos digitales e impresos, paquetes electrónicos, libros electrónicos, bases de datos de investigación y mucho más. La decisión de la empresa de adoptar eCommerce fue propiciada por la demanda de los clientes de nuevos medios para adquirir y gestionar sus productos. Los clientes también deseaban que EBSCO mantuviera varias plataformas de gestión de gastos, incluyendo Ariba.

Como parte de su iniciativa de eCommerce, la empresa lanzó EBSCO Information Marketplace. Este servicio basado en la web permite a los usuarios adquirir y gestionar contenido procedente de miles de fuentes y formatos a través de la integración con sus sistemas de eProcurement o mediante la solución de escritorio de EBSCO. EBSCO ahora puede modificar fácilmente los catálogos en función del mercado, geografía y requisitos de los clientes para proporcionar una solución e integración personalizadas a cada cliente. Como resultado, la empresa ha eliminado prácticamente el movimiento de los clientes y ha ampliado el soporte de iniciativas de comercio empresarial de los clientes, aumentándolas un 30 por ciento en los últimos cuatro años sólo en Ariba® Network. Los clientes de EBSCO tienen una mayor visibilidad de los gastos, han reducido la carga de trabajo administrativa y han realizado economías de escala que les ayudan a mejorar el servicio que prestan a sus clientes.

Sugerencias de Chip para el éxito de eCommerce
A continuación se exponen algunas ideas que Chip ha recogido de la experiencia de EBSCO en eCommerce.

1. Adoptar eCommerce para mejorar el acceso y la retención de los clientes. "No me puedo imaginar otra táctica que haya tenido más éxito en el mercado corporativo que eCommerce", afirma Chip. "Nos ha permitido acercarnos más a nuestros clientes en todos los niveles. Ya no somos un proveedor, sino un socio estratégico que les ayuda a alcanzar sus objetivos. Lo que nos permite identificar sus necesidades, a veces antes de que se den cuenta de ellas, y cumplir o superar sus expectativas." La empresa también ha utilizado eCommerce para unificar la implementación organizativa de los clientes y alinear objetivos para establecer relaciones a largo plazo y potenciar al máximo la retención.

2. Sacar el máximo partido de eCommerce para aumentar la fidelización de los clientes. La facilidad de uso de eCommerce ha aportado otro gran valor, lo que ha permitido su rápida aceptación por los clientes de EBSCO. "Todo lo que necesitan está en línea, allí mismo, lo que simplifica las operaciones y las compras", indica Chip. "Además, es fácil de adoptar por nuestros clientes, pues por lo general no requiere un gran proyecto de instalación o implantación que agota sus recursos." La integración sin problemas de EBSCO Information Marketplace en el flujo de trabajo de los clientes aumenta esta fidelización mucho más, reforzando la familiaridad y comodidad de los clientes con la solución y aumentando los ingresos en consecuencia.

3. Usar eCommerce para encontrar clientes potenciales expertos en tecnología y ampliar nuevos mercados. "La creación de una presencia de eCommerce nos permite encontrar fácilmente clientes que piensan como nosotros y que están aprovechando al máximo las redes electrónicas para hacer negocios", explica Chip. "Desde que han adoptado este tipo de canal de distribución, los podemos considerar clientes potenciales precualificados." EBSCO además saca partido de las oportunidades de ventas y marketing integradas ofrecidas por empresas como Ariba, que simplifican el acceso a clientes de gran valor y a los responsables de la toma de decisiones. La empresa es miembro Silver de Ariba Ready™ y asiste regularmente a eventos de marketing como Ariba LIVE™. "Ariba Network facilita la expansión de nuestro alcance global en nuevas zonas geográficas y a través de nuevos canales, lo que nos permite captar clientes con más eficacia y por lo general mejorar los ingresos", sostiene Chip.

4. Emplear las herramientas de eCommerce para mostrar valor y reducir los costes de ventas y marketing. EBSCO ha reducido espectacularmente los costes de ventas y marketing a través de la automatización de eCommerce. Y al posibilitar la oferta de EBSCO de un servicio sumamente personalizado a los clientes, eCommerce ayuda a la empresa a mostrar valor. "Nos hemos convertido en una parte integral de la forma de hacer negocios por parte de nuestros clientes, en lugar de ser una mercancía excepcional", indica Chip. "Nuestro equipo de ventas ya no tiene que hacer visitas a las cuentas ni rellenar formularios simplemente para volver a hacer un pedido básico. Por el contrario, pueden comentar los nuevos productos, funciones o ubicaciones, lo que da como resultado mejores llamadas y más ingresos." EBSCO también gana eficacia con los sistemas de pedidos, procesamiento y facturación automatizados. "Nuestros clientes obtienen un mejor servicio y es más fácil realizar un pedido y pagar con un sistema electrónico", afirma Chip. "Es una relación ganadora para ambas partes."

5. Sacar partido de eCommerce en sus iniciativas ecológicas. Al usar eCommerce como objetivo ecológico, EBSCO ha reducido el consumo de papel, eliminando los catálogos y facturas en papel y minimizando el uso de formularios de pedidos en papel. La empresa también está asociada a carbonfund.org para medir sus emisiones de CO2.

Ponga a eCommerce a trabajar para su negocio
Obtenga más información sobre por qué eCommerce debería ser una parte central de su estrategia de negocio y obtenga una visión en profundidad de las estrategias de EBSCO para el éxito de eCommerce viendo "Los secretos de la retención de clientes y el aumento de ingresos a partir de su base de clientes." Y si es su primera toma de contacto con eCommerce o ya lo está utilizando, Ariba ofrece varios recursos que le ayudarán a generar mejores resultados con más rapidez, como Ariba Supplier Consulting, servicios de coincidencia de Ariba Network, el programa Ariba Ready y una amplia variedad de otros recursos y eventos a través de las soluciones Ariba Sales Acceleration. Para obtener más información sobre cómo puede sacar el máximo partido a estas oportunidades para conseguir resultados como los de EBSCO, póngase en contacto con Dave Heflin, Senior Manager de Ariba Supplier Accounts, en dheflin@ariba.com, o envíe un correo electrónico a supplierprograms@ariba.com.

¹ Forrester, "B2B Marketers' 2009 Budget Trends", Laura Ramos, abril de 2009