Le secret pour optimiser la fidélisation de vos clients, vos revenus et votre part du portefeuille

Le taux de fidélisation de vos clients est-il inférieur au chiffre que vous envisagiez ? Votre équipe commerciale est-elle en mesure de tirer le meilleur parti de votre clientèle ? Disposez-vous d’une stratégie performante pour trouver et fidéliser les comptes de grande valeur ? D’après Forrester¹, suite au dégel des budgets en 2010, les organisations d’achats et de marketing doivent recentrer leur objectif et passer des outils marketing traditionnels à des approches innovantes qui encouragent les interactions communautaires et améliorent les relations avec les clients. Il en va sans dire que l’e-commerce a fait ses preuves dans ce domaine.

EBSCO Information Services, une division de EBSCO Industries, Inc., est très représentatif de la façon dont l'e-commerce fonctionne. Au cours de ces huit dernières années, et grâce à ses investissements dans l’e-commerce, EBSCO a enregistré un taux de fidélisation de 99 % de sa clientèle, une augmentation de plus de 30 % de la place occupée par ses comptes internationaux ainsi qu’une amélioration considérable de son rendement en termes de ventes et de marketing. « Notre stratégie e-commerce nous permet d’être directement à l’écoute de nos clients », déclare Chip Graham, directeur marketing de EBSCO. « Nous pensons que c’est la clé de notre croissance et de notre position de leader sur le marché ».

L’e-commerce, pourquoi ?
Bien que les dépenses dans le domaine du marketing numérique aient augmenté ces dernières années, la plupart des vendeurs ont toujours recours à des méthodes conventionnelles et plus onéreuses telles que salons professionnels, RP, publipostage et publicité imprimée, indique M. Forrester. Toutefois, la nature sociale et numérique de l’achat et de la vente dans le monde des affaires d’aujourd’hui exige une restructuration sérieuse des budgets. Pour alimenter l’entonnoir de prospection et gagner des parts de portefeuille, les vendeurs doivent :

• Dépenser davantage au niveau des techniques d’e-commerce interactives et numériques qui permettent de diffuser des messages plus ciblés et de mesurer la réponse plus directement que les méthodes traditionnelles
• Se concentrer sur le RCI des campagnes via les pistes et les clients générés plutôt que sur le coût global, car il s’agit d'une unité de comparaison plus précise pour les dépenses futures
• Développer les relations avec les clients existants en créant des avenues de communication pour séduire les acheteurs plus avisés dans le numérique, socialement plus actifs ou plus prolixes
• Mettre en place des relations avec plusieurs acheteurs plutôt qu’avec des individus en se servant des processus marketing communautaires qui se focalisent sur les besoins des prospects, personnalisent les réponses et séduisent les clients avec des communications pertinentes

EBSCO : résultats exceptionnels en termes d’e-commerce
En tant qu’infomédiaire leader sur son marché, EBSCO propose des services de conseil et des solutions technologiques intégrées qui permettent aux bibliothèques et aux centres de recherche de plus de 200 pays d’accéder et de gérer des informations de qualité, notamment des revues électroniques ou imprimées, des contenus électroniques, des livres numériques, des bases de données de recherche, et plus encore. La décision de la société de s’engager dans la voie de l’e-commerce a été dictée par les clients qui recherchaient une autre façon de se procurer et de gérer leurs produits. Les clients voulaient également que EBSCO prenne en charge plusieurs plateformes de maîtrise des dépenses, y compris Ariba.

Dans le cadre de son initiative e-commerce, la société a lancé son EBSCO Information Marketplace. Ce service Web permet aux utilisateurs de se procurer et de gérer du contenu issu de milliers de sources et de formats par le biais de l’intégration avec leur système e-procurement ou via la solution desktop de EBSCO. EBSCO peut désormais facilement modifier les catalogues en fonction du marché, de la géographie et des besoins des clients afin de fournir une solution et une intégration personnalisées. Il en résulte que la société ne constate pratiquement plus de pertes de clients. Elle a renforcé son soutien aux initiatives de commerce des clients et, au cours des quatre dernières années, a enregistré une hausse de 30 % sur le Ariba® Network exclusivement. Les clients EBSCO ont accru la transparence au niveau de leur dépenses, réduit la charge administrative et réalisé des économies d'échelle qui leur permettent d'améliorer le service qu'ils proposent à leurs clients.

Les conseils de Chip Graham pour la réussite dans l’e-commerce
Ci-dessous se trouvent les réflexions que l’expérience e-commerce de EBSCO a suscitées chez Chip Graham.

1. Adopter l’e-commerce pour améliorer l’accès des clients et leur fidélisation. « Il n’y a pas, aujourd’hui, de tactique mieux choisie que l’e-commerce dans le marché des entreprises », affirme Chip Graham. « Il nous a permis de nous rapprocher de nos clients à tous les niveaux. Nous ne sommes plus un fournisseur mais un partenaire stratégique qui les aide à réaliser leurs objectifs. Nous sommes en mesure d’identifier leurs besoins, parfois avant eux, et de répondre à leurs attentes voire de les dépasser. La société a également utilisé l’e-commerce pour unifier la mise en œuvre organisationnelle des clients ainsi que pour aligner les objectifs de sorte à mettre en place des relations à long terme et maximiser la fidélisation.

2. Mutualiser l’e-commerce pour accroître l’adhésivité des clients. La convivialité de l’e-commerce est une autre facette qui fait que les clients EBSCO ne peuvent pas dire non. « Tout ce dont ils ont besoin se trouve en ligne, à portée de main, ce qui rationalise les opérations et l’achat », indique Chip Graham. « De plus, l’adoption est facile et n’entraîne pas de grands déploiements ou de grandes installations qui engloutissent leurs ressources ». L’intégration transparente de EBSCO Information Marketplace dans les flux de travail des clients ne fait qu’accroître cette adhésivité et renforce la familiarité et le confort des clients vis-à-vis de la solution.

3. Utiliser l’e-commerce pour dépister des prospects e-avisés et pénétrer de nouveaux marchés. « La mise en place d’une présence e-commerce nous permet de trouver des prospects aux vues similaires qui mutualisent les réseaux électroniques dans leurs affaires », explique Chip Graham. « Il s’agit de prospects préqualifiés puisqu'ils ont déjà adopté ce type de canal de distribution ». EBSCO profite également des opportunités commerciales et marketing offertes par des sociétés comme Ariba, ce qui rationalise l’accès aux clients et aux décideurs de grande valeur. La société est un membre Silver de Ariba Ready™ Set assiste régulièrement aux manifestations marketing telles que Ariba LIVE™. « Le réseau Ariba facilite l’expansion dans de nouvelles zones géographiques et au travers de plusieurs canaux pour que nous arrivions à mieux cibler et, parallèlement, améliorer notre revenu », indique Chip Graham.

4. Employer des outils e-commerce pour mettre en évidence la valeur et faire baisser les coûts de vente et de marketing. EBSCO a considérablement réduit les coûts de ventes et de marketing grâce à l’automatisation e-commerce. En permettant à EBSCO d’assurer un service extrêmement personnalisé, l’e-commerce aide la société à mettre en évidence la valeur apportée. « Nous ne sommes pas une « marchandise occasionnelle », mais véritablement la pierre centrale sur laquelle reposent les affaires de nos clients. « Notre équipe commerciale n’est plus obligée d’appeler plusieurs fois ou de remplir des formulaires de renouvellement de commande. Les commerciaux peuvent désormais discuter des nouveaux produits ou sites et des nouvelles fonctions, ce qui en général produit de conversations plus satisfaisantes et plus rentables ». Il y également un gain d’efficacité provenant des commandes, du traitement et de la facturation automatisés. « Nos clients bénéficient d’un meilleur service et, du fait du système électronique, les commandes et les règlements sont simplifiés », ajoute Chip Graham. « Tout le monde y gagne ».

5. Tirer parti de l’e-commerce dans le domaine des initiatives écologiques. En se servant de l’e-commerce pour « s’écologiser », EBSCO est parvenu à réduire sa consommation de papier, à éliminer ses catalogues et ses factures imprimés et à minimiser l’utilisation de ses formulaires de commande imprimés. La société travaille également en partenariat avec carbonfund.org pour mesurer son bilan carbone.

Mettre l’e-commerce au service de vos affaires
Pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles vous devriez intégrer l’e-commerce à votre stratégie et mieux comprendre les stratégies choisies par EBSCO, regardez « The Secrets to Customer Retention and Growing Revenue from Your Customer Base [Les secrets derrière la fidélisation des clients et la croissance des revenus à partir de votre clientèle de base]. Que vous en soyez au début de l’e-commerce ou déjà bien engagés, Ariba propose de nombreuses ressources pour vous aider à générer de meilleurs résultats plus rapidement, notamment Ariba Supplier Consulting, les services de mises en correspondance du réseau Ariba, le programme Ariba Ready et un grand éventail de ressources supplémentaires et d’événements proposés par le biais des solutions Ariba Sales Acceleration. Pour savoir comment tirer parti de ces opportunités et obtenir des résultats semblables à ceux de EBSCO, contactez Dave Heflin, directeur principal des comptes fournisseurs Ariba à l’adresse dheflin@ariba.com ou envoyez un courriel à supplierprograms@ariba.com.

^¹ Forrester, « B2B Marketers' 2009 Budget Trends » Laura Ramos, avril 2009 [tendances budgétaires 2009 pour le marketing B to B]